Profilage par la psychométrie : le big data au service de Donald Trump


Louis Gabriel Parent-Belzile
vendredi, 23 juin 2017


« Facebook vous connait mieux que vos proches », affirmaient les auteurs d’une étude publiée en 2015. Et Facebook n’est pas seul. Cambridge Analytica, ça vous dit quelque chose? Probablement pas, mais il n’empêche que cette entreprise basée à Londres pourrait vous connaître mieux que votre propre mère ou votre amoureux.

 

Sur le conseil d’administration de Cambridge Analytica, on retrouve un certain Steve Bannon, récemment nommé conseiller stratégique principal et bras droit du 45e président des États-Unis, Donald Trump. M. Bannon était avant cela connu pour son rôle de direction au journal web Breitbart, leader mondial de la « droite alternative » et d’une pratique controversée de l’heure : la propagation de fausses nouvelles.

 

Du marketing commercial à communication la politique

Ce que fait Cambridge Analytica n’a rien de particulièrement original dans l’univers marketing d’aujourd’hui, et se résume en deux étapes. La première consiste à rassembler autant d’information que possible sur un maximum d’individus afin de s’adonner au profilage et au ciblage. La seconde : des publicités ciblées sur le web, surtout sur les médias sociaux.

 

« L’utilisation de cette technique est très fréquente en marketing commercial », explique le professeur Thierry Giasson, chercheur principal du Groupe de recherche en communication politique de l’Université Laval. « En politique, c’est de plus en plus intégré, à des degrés variables ». « Les conservateurs, au fédéral, en ont fait », note-t-il, durant l’ère Harper. « Le PQ en a fait, le PLQ en a fait, en 2012 et encore en 2014, parce que ça coûte moins cher », ajoute le chercheur. Il dénote des réticences idéologiques de la part des partis plus à gauche, mais indique que tout grand parti a les moyens de s’y adonner.

 

Une méthode de profilage efficace

Ce qui fait la différence, dans le cas de Cambridge Analytica, est le recours aux approches les plus avancées en matière de psychométrie, une branche de la psychologie notamment développée à l’Université de Cambridge, au Royaume-Uni, par des chercheurs qui malgré son nom n’ont rien à voir avec l’entreprise. Les créateurs de la psychométrie, dans les années 80, avaient avancé que l’individu pouvait être profilé selon cinq caractéristiques : son ouverture aux nouvelles expériences ; son perfectionnisme ; son amabilité, incluant sa capacité à collaborer avec autrui ; son côté extraverti ; sa capacité à être dérangé ou irrité par quelque chose.

 

Avec la somme colossale de données disponibles de nos jours, notamment sur les bases de données de Facebook et Google, cette approche permettrait de dresser des portraits particulièrement précis. La couleur de la peau, qui n’est pas un trait psychologique, serait par exemple identifiable avec une précision de 95%. L’orientation sexuelle, l’appartenance politique et religieuse, le statut marital des parents, mais aussi la consommation d’alcool, de tabac ou même de drogue font parties des autres informations que ce profil psychologique permettrait de déduire à propos de quelqu’un avec une précision proportionnelle à la quantité de données obtenues.

Vous avez déjà rempli un test de personnalité sur internet? Il s’agit de l’une des principales méthodes de collecte de données à des fins de profilage psychométrique, mais sa nécessité s’étiole. Divers registres permettent de dresser votre profil, et votre usage d’un téléphone intelligent, qui traque autant vos activités numériques que vos déplacements, constitue une véritable mine d’or dans l’univers du big data. Aux États-Unis, ces données sont particulièrement faciles d’accès. Le questionnaire devient superflu, tout est à disposition pour vous profiler.

 

Une alternative aux campagnes traditionnelles

Cambridge Analytica se distingue parmi les entreprises spécialisées en profilage et en ciblage à cause de ses objectifs : elle se spécialise dans l’influence des résultats démocratiques. Son efficacité est difficile à mesurer précisément, mais a apparemment satisfait le président Trump. En plus du poste politique important accordé à l’un de ses gestionnaires, sa campagne aurait versé environ 15 millions $ à l’entreprise, principalement de septembre à novembre dernier, selon son président, qui se targue d’avoir influencé le résultat électoral américain.

 

« Quand tu ne peux pas compétitionner sur le marché publicitaire télé, parce que tu juges que c’est trop compliqué ou que tu n’as pas les fonds pour le faire, tu peux te tourner vers Facebook. Trump n’avait pas le choix, ses stratèges ont compris ça. Ils se sont aussi rendu compte que ses tweets avaient une couverture médiatique énorme sans qu’il ait à parler aux médias, tous les politiciens veulent faire ça. Sa campagne extrémiste et belliqueuse a été pensée pour obtenir de la visibilité gratuite et pour contrecarrer la visibilité média traditionnelle difficile à aller chercher », analyse Thierry Giasson. Le budget de campagne de Donald Trump, effectivement, dépassait à peine le quart de celui de son adversaire démocrate. Quand votre adversaire dépense plus d’un milliard $, 15 millions $ ce n’est finalement pas grand-chose.

 

Nul besoin de consensus

Cette approche aussi efficace qu’économe a par contre ses conséquences. « Concrètement, dans les stratégies de communication des partis politiques, on n’est plus dans un discours du bien commun et du bien public, on est dans un discours hyper-individualisé, hyper-personnalisé. On tente d’assembler, dans un programme politique, une série de promesses, et de répondre à des attentes hyper-ciblées, très segmentées, qui ne répondent peut-être pas au bien commun, mais qui répondent à 10 % de la population parce que si on va chercher ces 10% de la population on peut basculer de 29 à 39% et obtenir une majorité », observe Thierry Giasson.

 

Les positions parfois extrêmes de M. Trump sont un exemple de ces conséquences. Sans avoir l’assentiment général, elles ont permis au républicain de s’assurer la solidarité de franges plus radicales de l’électorat, mobilisées à l’aide de publicités personnalisées sur les médias sociaux, voire décomplexées par un message polarisant qui trouve difficilement sa place dans les médias traditionnels, et qui donc habituellement ne se propage pas autant.

 

Cette porte ouverte à la gouvernance à la pièce inquiète le chercheur. « J’espère qu’on ne sera jamais confronté à une politique menée de cette façon [au Québec ou au Canada], mais on est peut-être déjà en sa présence. Ça existe, il faut arrêter de se mettre la tête dans le sable. C’est important que la population sache que ça existe, que le potentiel est disponible et que des partis peuvent se mettre à faire ça plus activement encore », prévient-il.